Heb je WC-eend al de deur uitgegooid? Waarom externe successen altijd intern beginnen.

Eerst dien je alle interne informatie op orde te hebben, voordat je externe waarde kunt creëren. Zorg voor een kernachtig verhaal dat in alle communicatie consistent, consequent en constant wordt doorgevoerd. Laat dat dus in alle uitingen terugkomen. Je ‘echte’ verhaal moet een eigen leven gaan leiden, bij en door de betrokken mensen. Communiceer bijvoorbeeld hoe de organisatie bijdraagt aan een betere wereld, welke concrete impact het heeft en vooral waarom. Dit moet worden gevoeld door het hele bedrijf en door de buitenwereld, de (potentiële en bestaande) klanten en bovendien de overige belanghebbenden. ‘Inside-in’ dient het verhaal dus te kloppen, zodat medewerkers de juiste informatie en beleving hebben om dit extern te communiceren.  

Helaas is de werkelijkheid voor veel bedrijven dat het kernachtige verhaal wordt ondergesneeuwd, omdat organisaties ‘plat’ willen verkopen en helaas toch productgeoriënteerd blijven handelen. Informatie over geavanceerdere producten met de nieuwste fe­atures vliegt ons om de oren. Bedrijven pushen pro­ducten de markt in zonder daarbij naar de werkelijke, onderliggende behoeftes van klanten te luisteren. De focus ligt dan nog steeds op de eigen organisa­tiedoelstellingen. Het enkel ‘zenden’ van informatie en ’inside-out’ de markt in pushen van je boodschap blijkt weinig effectief.

De volgende stap is toewerken naar ’outside-in’ com­municatie. Hiermee wordt bedoeld dat je weet waar de behoeftes van individuele klanten liggen en hoe je daaraan kan voldoen. Luisteren naar de klant, per­soonlijke vragen stellen en weer opnieuw luisteren. Van mens tot mens. Een voorbeeld van verandering van perspectief is een personeelsmagazine. In principe publiceert een bedrijf het personeelsmagazine ‘inside-out’.

In plaats van dat de medewerkers zelf de content van het magazine bepalen, kan je het ook ‘outside-in’ brengen, bijvoorbeeld door de oplossin­gen van het bedrijf in een actuele maatschappelijke context te plaatsen. Het personeelsmagazine wordt dan een intern én extern relatiemagazine. Veel con­sistenter omdat de merkidentiteit consequent wordt doorgevoerd.

Door de beleving van mensen te veranderen, komt de communicatie anders over. Medewerkers vertellen over hun eigen bijdragen aan de marktsuccessen of gaan het gesprek aan met klantrelaties. Ze zijn trots op het bedrijf waar ze voor werken en tegelijkertijd is het klantenbinding. Potentiële en bestaande klanten ervaren de trots van de medewerkers, wat bijdraagt aan het uitdragen en versterken van de identiteit van de organisatie.

Je excelleert als bedrijf helemaal, zo­dra je producten of diensten zo goed zijn dat klanten de content zèlf voor je gaan produceren of cureren. De communicatiekracht vindt dan volledig ‘outsi­de-out’ plaats: klanten inspireren en motiveren elkaar om met jouw organisatie, producten of diensten in contact te komen, te ervaren en opnieuw te delen met weer anderen. Voornamelijk via sociale media wordt content snel en herhaaldelijk gedeeld. Als een bericht in een kort tijdsbestek op grote schaal wordt gedeeld en verspreid binnen en buiten iemands sociale netwerk, kan het ‘viraal’ gaan, wat een positief effect op de bedrijfsreputatie kan hebben, mits het nieuws positief is.

Ben je benieuwd naar welke elementen nog meer bijdragen aan het bouwen van een sterk merk? Lees het in de whitepaper ‘Hoe bouw je een sterk corporate merk?’