Waarom je een archetype nodig hebt voor jouw organisatie

Een merk is een persoonlijkheid die je uitdraagt. Als je kraakhelder hebt waar het merk voor staat, is het makkelijker om een merk neer te zetten. Een hulpmiddel om je merk te positioneren op de markt, is het kiezen van een archetype. De psycholoog Carl Gustav Jung definieerde twaalf archetypes die symbool staan voor de menselijke basismotivaties. Ze hebben persoonlijkheidskenmerken die ook terug te vinden zijn in merken. Zoals je ziet in onderstaande afbeelding van brandfabric, zijn de twaalf archetypes in vier groep in te delen. Voor de lover, everyman en jester zijn saamhorigheid en plezier de motivaties. Voor de hero, outlaw en magician zijn risico’s nemen en meesterschap waar ze voor leven. Het belangrijkste voor de explorer, innocent en sage zijn onafhankelijkheid en voldoening en voor de caregiver, ruler en creator zijn stabiliteit en controle de basismotivaties.

Elk archetype heeft zijn eigen set van waarden, betekenissen en persoonlijkheidskenmerken. Alle mensen hebben meerdere persoonlijkheidskenmerken, maar één kenmerk is altijd dominant. Dit geldt ook voor merken. Als organisatie draag je een persoonlijkheid uit en kies je één archetype. Het archetype dat je kiest, dat is ook waar je voor staat. Sterker nog, zo BEN je. Het biedt jou een hulpmiddel in de communicatie van het merk. Bij iedere communicatie-uiting bedenk je; is dit in lijn met het archetype dat we hebben gekozen?

Blijf bij iedere handeling en boodschap trouw aan het archetype van de organisatie. Je wilt immers dat jouw doelgroep direct een uiting herkent als een van jou. Je doelgroep identificeert je communicatie dus bij jouw merk. Dit doe je door het merk te positioneren op de markt. Om een sterk merk te bouwen, moet je een keus maken in de positie die je wilt innemen in de markt. Je schetst een beeld van de persoonlijkheid van het merk bij de ontvanger. Door een bepaald beeld te schetsen, schep je verwachtingen bij de ontvanger. De ontvanger weet bewust of onbewust hoe een merk communiceert en zich gedraagt. Denk aan Coolblue: wat voor bericht verwacht je? Juist, een grappig bericht met een informele en luchtige tone of voice. Coolblue heeft dan ook als archetype de nar (jester). Coolblue heeft een keuze gemaakt en in iedere uiting van Coolblue komt dit terug. Jij hoeft als ontvanger nooit je verwachtingen bij te stellen. Geweldig toch?  

Wij als mens vinden het fijn als onze verwachtingen overeenkomen met de realiteit. Als de verwachtingen van je doelgroep niet rijmen met wat je communiceert, dan ontstaat er een ruis. De ontvanger wil dit verklaren, maar als dit niet lukt dan gaat dit ten koste van de merkidentiteit. Schep je wel heldere verwachtingen en maak je deze ook waar, dan krijg je fans. Het enige wat je moet doen, is jezelf zijn; je gedragen zoals jouw archetype zou doen.

Zorg dus dat het merk leidend is in alle interne en externe uitingen. Een merk dat aansluit bij de waarden en normen van je doelgroep vergroot de identificatie en dus de aankoopkans. Merken helpen klanten te laten zien waar zij zelf voor staan. Je identiteit is je DNA. Koppel je merk door middel van emotie en beleving. De emoties van jouw archetype laat je terugkomen in je communicatie. Of het nu een social media post, een video, een whitepaper of een productverpakking is, zorg dat iedereen via verschillende uitingen het merk op dezelfde manier beleeft. Identificatie is de sleutel en vormt de basis voor het bouwen van een sterk merk.

Wil je meer lezen over wat er komt kijken bij het bouwen van een sterk merk? In onze whitepaper ‘Hoe bouw je een sterk corporate merk?’ vertellen we over andere aspecten die jou helpen om een merk krachtig neer te zetten.